免洗护发八年未发酵

  年潘婷在中国推出其第一款免洗护发素，至今已逾八年，但免洗类护发产品在国内洗护市场却仍寂寂无声，诸多条件的制约，让这一小品类发展极为迟缓。

  郴州金果日化物流公司总经理聂滇湘表示：“国内洗护市场的发展路径与护肤品市场一样，都是在高度发展后慢慢的出现细分变化，由最初的洗护合一到洗护分离，再细分出护发素、发膜等更多样化的护发产品。”直至花了钱的人户外护理及方便携带需求进一步发酵。

  但免洗护发似乎是个例外，它的发展让品牌太纠结，从2006年潘婷的第一款免洗护发素至今，已经有不少品牌陆续加入免洗行列，包括飘柔、沙宣、水之密语、施华蔻、丝蕴、巴黎欧莱雅等品牌，均在免洗类护发产品上进行过尝试。但八年过去了，“国内的免洗市场仍未成熟，不论品牌方还是花了钱的人这个品类的重视度都不高，免洗类护发产品始终没有办法进入生活必需品的范畴。”河南海岩商贸有限公司总经理于强告诉《化妆品报》记者。

  北京盛世传美咨询机构首席营销顾问吴志刚也对本报记者表示，免洗护发产品现阶段的市场渗透率十分低，还不到5%。

  虽然宣告推出免洗产品的品牌不在少数，但记者走访华中几家大卖场和化妆品专营店发现，很多品牌的免洗产品都未见在货架上陈列，有陈列的也仅限于销售“冷区”。

  吴志刚坦言，如今洗护市场中的免洗护发产品销量并不好，消费者仍保持固有的消费模式，这种改变消费者行为的新品类想要打入市场并不是特别容易，正因如此，该品类的市场潜力属于未知，距离市场成熟的时间也不好说。

  于强也透露，施华蔻的免洗概念产品两三年前就由于销不动而开始淡出市场。“如果说每卖出三只洗发产品就能卖出一支护发产品，那么免洗护发产品在卖出十支洗发产品的情况下能销出一支就已经很不错了。”于强表示，对这类产品有需求的多为对生活讲究的高消费人群或年轻人。

  免洗难销，市场难扩。对此，于强表示，免洗产品现阶段盈利情况虽不太理想，但仍处于盈利阶段，只不过在企业经营中占比很小。聂滇湘则告诉本报记者，对于该类产品，沿海城市消费力更强，而从销售渠道来看，国际连锁卖场的销量会更好。

  吴志刚告诉本报记者，洗护发市场经过多年发展已确定进入相对成熟阶段，现阶段的中国洗护发市场消费能力达500亿元，并以15%的增速持续发展。走过产品单一的初期阶段，花了钱的人洗护发产品的功能要求已得到满足，进而开始步入追求心理附加值的阶段，在此背景机遇下，细分小品类将会受到更多消费者关注。

  正因如此，尽管免洗护发商品市场并不景气，很多品牌仍然没有放弃这个品类，并且，还有不少后来者陆续加入免洗护发行列。这让渠道商看到了免洗护发市场发展的希望。于强表示，该品类产品的技术方面的要求不高，未来这类产品会慢慢的多，而且，免洗市场近年的销售额也有明显增长，但真正意义上的市场成熟仍然要等到“90后”成为消费主力之后。

  中国消费者的护发习惯大多仍停留在需要冲洗的阶段，基于此，不少品牌选择了更换产品概念的玩法，用“精华液（免洗）”“润发液（免洗）”“营养水喷雾”等产品的名字取代“免洗护发素”，偷换概念，以期提高该类产品的地位，转变姿态重新进入消费者视野。

  当然，新概念产品的定价也会更高，一般而言，较之传统免洗护发素高出2倍到14倍不等。吴志刚认为，这些都是品牌方造出来的概念，只是为满足消费者的心理需求。于强也认同这个观点，他强调，这一些产品在本质上大同小异，在概念上做文章是为了尽最大可能避免市场上产品出现雷同，如此，凭借概念差异，品牌也能抢占更多的市场份额。

  目前，免洗市场仍处于培育阶段。于强认为，现阶段的国内免洗市场需要被教化，免洗护发产品仍是不起眼的小品类，想要快速打开市场，要以消费者的需求来拉动，通过品牌加大宣传投入，来帮助消费者培养新的消费习惯，促进其转变消费观念。