79元五斤半！“蜂花商战”登上热搜 国货品牌背后的得与失

  一边是李佳琦带货花西子眉笔，社会舆论尚未平息；一边是38岁的蜂花上架洗护套装火上热搜，进入大众视野。

  同样为79元、同样身处国货品牌之列、还同样出现在商机无限的直播间，显而易见，后者来势汹汹且目的性明确。对于此次蜂花“蓄意已久”的精准营销，外界出现了褒贬不一的两种声音。

  9月11日晚，在蜂花的抖音直播间内，其连夜上架3款售价为79元的洗护套装，并声称：“79元，在这里可以买5斤半”。

  具体来看，上述套装均包含2瓶一升装的护发素和1瓶600毫升的洗发水，有生姜健发、去屑控油、无硅油石榴系列可供消费者选择。

  9月13日下午三时，金融投资报记者进入蜂花抖音官方直播间，要知道，这一时段并非受众涌入直播平台的“黄金时段”，而正是在这样一个平平无奇的工作日常规时段，其在线万人。同一时段，海飞丝官方直播间的在线人，而锁定潘婷官方直播间的观众仅为41人。

  显然，这一实时数据已让不少日化品牌望尘莫及。在此背后，进店观看到下单购买的商业转化也十分可观，截至记者发稿，蜂花所售卖的生姜健发洗护套装的销售额已超3.1万组。

  另外，金融投资报记者从短视频大数据分析平台飞瓜数据获悉，蜂花官方旗舰店在七天内共直播5场，场均观看人次达388.1万人次，最高观看人次达1788.8万人次，其中客单价为50元-100元，场均销量为7.5万件-10万件，场均销售额为500万元-750万元。值得一提的是，9月11日所创造的粉丝增量及带货销量，已成为其近7天乃至近一个月内的最高峰值。

  诚然，蜂花凭借“79元5斤半”的极致性价比打了一场“朴实的商战”，但在业内人士看来，化妆品是一种美学的东西，代表着一种生活的姿态，不能像买菜一样论斤两来计算价格。

  企查查显示，蜂花品牌所属公司为上海蜂花日用品有限公司，成立于1985年，是一家集研发、生产于一体的洗护发专业企业，注册资本3280万人民币，由顾锦文与顾然峰分别持股90%、10%。对外投资信息数据显示，该公司持股的7家企业中2家为存续状态，分别为上海闵行幸子股份有限公司和上海宏都贸易发展有限公司。

  值得一提的是，成立之初，蜂花从始至终坚持平价策略，最初的蜂花护发素定价仅为3元一瓶，成为“一代人的记忆”。

  彼时，在国内日化市场占了重要地位。公开信息数据显示，上世纪90年代初，蜂花销售额超5亿元。而后，随着宝洁、联合利华等外来品牌相继进入中国市场，与此同时，霸王、拉芳、舒蕾等国产品牌纷纷崛起，洗护发市场之间的竞争日益激烈。

  因此，“腹背受敌”的蜂花，市场占有率急剧萎缩，销量一下子就下降。于是，其掌舵人将目光投向线上渠道。顾锦文曾公开表示，近年来，各电子商务平台加速拥抱“下沉市场”，蜂花也推出相应的举措。受益于此，2021年总营收更突破10亿元。

  金融投资报记者以成都连锁超市的零售价格来对比，450毫升的蜂花营养护发素售价为11.9元/瓶，200毫升的潘婷乳液修复润发精华素售价为21元/瓶，200毫升的海飞丝护发素的售价为23.9/瓶。不难发现，蜂花可以说是“便宜又大碗”。

  但从长远来看，低价薄利的商业模式却有利有弊。有有经验的人指出，一方面，由于产品定价低，导致了企业利润率不高，一旦市场受到冲击，比如原料、人力成本大面积上涨，利润就会受到严重挤压；另一方面，若选择贸然提价，则非常有可能引发消费者的不满情绪，造成老客户的大量流失。

  事实上，不只有蜂花，“国货之光们”都善于把握这一卖点，包括电子领域的华为、家电领域的四川长虹、美妆领域的完美日记、服饰领域的中国李宁。

  随之而来的是，近年来成为热频词的“国潮概念”。国潮的兴起，作为一种品牌潮流现象意义非凡，传递着对中国品牌的信心、对中国制造的信心以及对国内消费力的信心。

  根据2022年新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，对比十年前，90后、00后在全行业国潮品牌消费中贡献了74%的份额。而在某头部电子商务平台，这一比例更是高达87%。

  因此，消费群体的变化就成了这一市场最大的变量。年轻一代提出了更多的精神文化需求，从而便体现在消费习惯和消费思维当中。

  但真正能让这一群眼光颇高的消费者们愉快买单，绝不仅仅是那一块老字号招牌，而品牌方面真正要做的是，生产出具有市场核心竞争力的产品。

  对此，有业内人士认为，国货品牌要想一直“活下去”且“活得好”，应当将中华美学精神和当代审美追求结合起来，“倚老卖老”并非长久之计，在未来，因让科技、品质、创新成为中国创造新的内涵。